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 【中國(guó)白酒網(wǎng)】一款光瓶酒暢銷背后的五大營(yíng)銷法則
    一、光瓶酒的三大類型。
    在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，一切都在飛速發(fā)展，光瓶酒也不例外。幾年前江小白，小郎酒等潮流小光瓶的出現(xiàn)，讓光瓶酒變得時(shí)尚洋氣；最近的順品郎，李渡以及以五糧液為代表的名酒紛紛推出了自己的光瓶酒，似乎光瓶酒也變得高端起來(lái)；這些都與我們傳統(tǒng)光瓶酒大相徑庭，傳統(tǒng)的知名光瓶酒主要包括兩類，一類是以東北酒為代表的老村長(zhǎng)，龍江家園，一類是以北京酒為代表的牛欄山，紅星。他們的主要標(biāo)簽都是便宜，簡(jiǎn)單，民工酒。
    是什么原因讓光瓶酒價(jià)格大變樣，包裝大變樣，甚至低端形象都變得高端了起來(lái)，是時(shí)代進(jìn)步了，光瓶酒也進(jìn)步了嗎？
    你可以這樣說(shuō)，但是僅僅從時(shí)代進(jìn)步來(lái)講似乎太籠統(tǒng)了，到底是什么原因讓光瓶酒不再低端。其實(shí)不是光瓶酒變了，而是光瓶酒不再局限在自己的思維定式里，它在擴(kuò)充它的消費(fèi)群體，江小白、小郎酒等類潮流小酒擴(kuò)充的是年輕化的消費(fèi)群體，他們對(duì)酒的口味和依賴較低，對(duì)酒的包裝和品牌要求相對(duì)較高；而中高端光瓶酒擴(kuò)充的是中高端盒裝酒的消費(fèi)群體，這是隨著面子消費(fèi)相對(duì)弱化了一些，消費(fèi)者越來(lái)越理性，中高端光瓶白酒的出現(xiàn)替代了部分盒裝酒；而低端光瓶酒的核心消費(fèi)者依然是以農(nóng)民工為代表的有嗜酒習(xí)慣的中老年人。
    光瓶酒并沒(méi)有變，或者你可以說(shuō)以前的低端光瓶酒沒(méi)變，變得只是因?yàn)樾碌南M(fèi)者的需求，而衍生出來(lái)的潮流小酒和中高端光瓶酒。
    根據(jù)上文，我們可以把光瓶酒分為低端光瓶酒，中高端光瓶酒和潮流小酒。本文我們將重點(diǎn)討論低端光瓶酒，后續(xù)文章會(huì)陸續(xù)討論中高端光瓶酒和潮流小酒。什么是低端光瓶酒，就是單瓶?jī)r(jià)格在40元以下，容量在300ML以上的光瓶酒。
    二、低端光瓶酒的消費(fèi)特征。
    1、消費(fèi)功效。
    白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)文化里非常重要的一個(gè)元素，在歷史的長(zhǎng)河里隨處可見(jiàn)。它這無(wú)可撼動(dòng)的位置也來(lái)自于它無(wú)法替代的功效。最主要的功效是可以刺激我們的中樞神經(jīng)，從而起到降低我們的緊張感，助興解憂，緩解我們疲勞的感覺(jué)，與此同時(shí)打開(kāi)心扉，促進(jìn)人與人之間的交流，當(dāng)然這種效果是短暫卻又美好的，尤其是對(duì)于需要這種狀態(tài)的人來(lái)說(shuō)。這是白酒的功效，也是低端光瓶酒的功效，只是它更像普通的大眾快消品。
    2、主要的消費(fèi)群體。
    （1）外出務(wù)工以體力勞動(dòng)為主的工人；（2）在家打工有嗜酒習(xí)慣的基層百姓。
    3、消費(fèi)群體的基本特征。
    （1）收入低；（2）喝酒較頻繁；（3）娛樂(lè)活動(dòng)少；（4）以中老年人群為主。
    4、消費(fèi)群體的主要飲酒場(chǎng)景。
    （1）下班后在餐廳自飲或者和工友聚飲，這類以外出打工者為主；（2）附近超市買酒后回家自飲。
    三、低端光瓶酒的五大營(yíng)銷法則。
    1、良好的品質(zhì)。
    光瓶酒作為薄利多銷的產(chǎn)品，注定了要想取得成功必須贏得大眾較為普遍的喜愛(ài)。這里面沒(méi)有盒裝酒的面子消費(fèi)，沒(méi)有潮流小酒的激情消費(fèi)。有的只是對(duì)一款便宜的能滿足基本需要的大眾消費(fèi)品的日常消費(fèi)，做為一款大眾的日常消費(fèi)品，擁有好的品質(zhì)是最基礎(chǔ)也是最重要的要求，或許這一點(diǎn)牛欄山的自然崛起是最好的例子。良好的品質(zhì)要求口感佳，不上頭，口感純。
    2、餐飲突破。
    任何一款光瓶酒要想突破一定要從餐飲渠道著手，并且始終重視餐飲。餐飲渠道作為唯一的自飲渠道，是第一口的必爭(zhēng)之地，是消費(fèi)者口感培育的必爭(zhēng)之地，加大投入，采取品鑒，換購(gòu)，促銷等各種活動(dòng)，給消費(fèi)者不斷加深印象，讓消費(fèi)者從不知道到感興趣到嘗試，再到多次飲用，不斷強(qiáng)化從而產(chǎn)生口感依賴。這里是我們的產(chǎn)品最接近消費(fèi)者的地方，也是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的第一條必經(jīng)之路。
    3、扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作。
    一款成功的光瓶酒必然是一款大流通產(chǎn)品，大流通產(chǎn)品就要求良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作。這就包括了鋪市率高，店內(nèi)陳列生動(dòng)化，日常維護(hù)頻率較高這樣看起來(lái)自然會(huì)給人一種銷量不錯(cuò)的形象，也就是廣告效益，吸引到消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的意愿。這是非?；A(chǔ)的工作，也是十分枯燥和難以堅(jiān)持的工作，因此設(shè)置專門的考核管理機(jī)制就非常重要了。
    4、有效的消費(fèi)者促銷。
    現(xiàn)在去到任何一家超市，基本都能看到琳瑯滿目的光瓶酒，甚至專門有一個(gè)光瓶酒專柜。面對(duì)如此多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有一些消費(fèi)者的促銷活動(dòng)才能讓你閃耀起來(lái)。無(wú)論是獎(jiǎng)票兌換日常用品，還是換購(gòu)，或者是微信掃碼紅包，重要的是中獎(jiǎng)率較高，兌換及時(shí)，能夠立馬讓消費(fèi)者有占小便宜的感受。因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者需要這些，這里面不僅有些小便宜，同時(shí)抽獎(jiǎng)本身也能帶來(lái)娛樂(lè)和快感，給生活增加幾分精彩，能起到一傳十，十傳百的顯著效果。甚至有時(shí)候能對(duì)產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展起到?jīng)Q定性作用。
    5、配套的渠道運(yùn)作模式。
    光瓶酒運(yùn)作模式主要有三種，一種是廠家直營(yíng)管理；一種是廠家與經(jīng)銷商以接近的比例配人管理，廠家給予指導(dǎo)并主導(dǎo)市場(chǎng)；一種是廠家管理部分核心區(qū)域，大部分區(qū)域由經(jīng)銷商配人管理，廠家給予指導(dǎo)，經(jīng)銷商主導(dǎo)市場(chǎng)。目前這三種模式在市場(chǎng)都存在，這三種各有優(yōu)勢(shì)。第一種完全依靠自己的團(tuán)隊(duì)完成整個(gè)市場(chǎng)周期，要求非常高的團(tuán)隊(duì)管理能力，好處是能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化且不打折扣的操作，比較適合初期市場(chǎng)推廣，核心市場(chǎng)打造。第二種與第三種都是充分利用經(jīng)銷商的作用，其中第三種是把大量的工作都交給了經(jīng)銷商，尤其在人員方面，這就需要經(jīng)銷商給予足夠的支持，以本產(chǎn)品為重心，以鋪市為重心，市場(chǎng)操作方面自然達(dá)不到規(guī)范統(tǒng)一效果，好處是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)速度快，覆蓋率高，成本低。因此它比較適合有一定自然流通率的產(chǎn)品且人員與組織配套欠缺的企業(yè)。第二種是目前較為普遍的，居中的做法，好處是廠家既能主導(dǎo)市場(chǎng)又能充分發(fā)揮經(jīng)銷商的作用，需要廠家多方面能力都較強(qiáng)，比較適合成熟的企業(yè)。三者各有優(yōu)勢(shì)也各有風(fēng)險(xiǎn)，可以根據(jù)自身的品牌，規(guī)模，管理，經(jīng)銷商等做好評(píng)估。同時(shí)從第一種到第二種再到第三種的渠道運(yùn)作模式也是一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)到迅速發(fā)展的企業(yè)最后到成熟企業(yè)自然經(jīng)過(guò)的三個(gè)階段。
    四、光瓶酒的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)判。
    在行業(yè)遇冷的時(shí)候，光瓶酒并未遇冷，近五年光瓶酒市場(chǎng)平均增速均在20%左右，當(dāng)下，光瓶酒的規(guī)模在650億左右的存量。按20%的平均增速計(jì)算，可以預(yù)判3年后整個(gè)光瓶酒市場(chǎng)將突破1200億，光瓶酒大風(fēng)口已經(jīng)確切。這其中的低端光瓶酒占據(jù)了至少60%以上額度，隨著消費(fèi)者老齡化，新的消費(fèi)者白酒依賴性減少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，不少人會(huì)質(zhì)疑低端光瓶酒的發(fā)展，這些客觀情況確實(shí)是不爭(zhēng)的事實(shí)，潮流小酒和中高端白酒似乎是我們未來(lái)發(fā)展的方向；但是便宜的實(shí)惠的低端光瓶酒需求不會(huì)變，大眾的消費(fèi)水平提升也比較緩慢，至少在未來(lái)的5-8年內(nèi)，低端光瓶酒還是會(huì)蓬勃發(fā)展。