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2020年要給次高端“擠水分”?

發(fā)布時間:2020-09-15瀏覽量:
核心提示:邁過“漲”聲不斷的2019年,次高端白酒終于在2020年的疫情影響下安靜了下來。圍繞“三八線”的激烈戰(zhàn)役,白酒次高端品牌都心照不宣地簽署了“?;饏f議”,只不過這一次收搶源于經濟環(huán)境的巨大變化。
         邁過“漲”聲不斷的2019年,次高端白酒終于在2020年的疫情影響下安靜了下來。圍繞“三八線”的激烈戰(zhàn)役,白酒次高端品牌都心照不宣地簽署了“?;饏f議”,只不過這一次收搶源于經濟環(huán)境的巨大變化。

今年6月和7月,與茅臺股價一次次刷新記錄同時發(fā)生的是,白酒股價出現集體高漲;隨著7月15日晚間,人民日報旗下媒體公眾號“學習小組”發(fā)表一篇名為《變味的茅臺,誰在買單?》文章的出爐,給狂飆的白酒股價來了個急剎車。隨后,水井坊2020年中報的公布,仿佛提前預告了今年絕大部分酒企半年報都不會好看。

反觀此時的市場端,庫存壓力前所未有的擺在經銷商面前。正如此前中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬觀點:“整個中國白酒的泡沫已經非常大了,整個競爭也非常激烈?!?/p>

疫情之下,一路高歌的次高端,2020年還會好嗎?

提價“埋雷”?

回顧2019年,與“樂隊的夏天”同樣歡樂的白酒迎來了集體漲價的浪潮。在“淡季漲價,旺季促銷”的常規(guī)操作下,茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等頭部名酒率先打響漲價的第一槍;緊接著郎酒、劍南春、汾酒、今世緣、酒鬼酒、西鳳等名酒品牌也緊隨其后,積極跟進漲價節(jié)奏。

以茅臺、五糧液、國窖1573為代表的高端白酒,拉升了白酒價格空間,筑起了價格天花板。由此一來,就為后續(xù)的次高端白酒品牌留下了價格空擋,依次價格補位理所當然,特別是對于嶄新布局次高端區(qū)域性酒企而言,成為這輪價格上漲紅利的受益者。

高端白酒價格上漲的直接原因導致次高端價格走俏,與以往不同這輪次高端漲價屬于結構性上漲。

歷經行業(yè)深度調整期的次高端打牢了基礎,而就在此之前,次高端增長驅動主要來自于三公消費、高端白酒泡沫化、資本投資、企業(yè)營銷動作等綜合要素的疊加。隨著深度調整期的帶來,價格帶的泡沫直接影響次高端萎縮。

從2015年底開始,白酒行業(yè)迎來觸底反彈。隨著茅臺價格在2016年的突破千元,持續(xù)拉動作用下,為次高端撐起一片天空。不過,這一輪價格崛起是對市場實打實的回應。

消費市場成功實現從三公消費主力向大眾消費主體的轉變。國家經濟實力整體增強,消費者消費實力提高,作用到白酒行業(yè)最直接的結果就是:喝好酒。由此,消費升級的內生動力催生次高端價格的回歸,特別是名酒價格回歸。

2017年次高端白酒迎來爆發(fā)期,頻繁出現在商務宴請、婚禮宴席、禮品相送等消費場景,備受消費者熱捧;也呈現出份額持續(xù)擴大、空間持續(xù)擴張的新常態(tài)。而這種以價格持續(xù)上漲為突出特征的新常態(tài)一直持續(xù)到疫情來臨的前夕。

回顧次高端白酒近十年周期性發(fā)展,2020年會是瀕臨價格泡沫化的邊緣?還是市場需求短暫的暫停?

疫情下的“雷聲””

7月27日,水井坊發(fā)布2020年半年報,上半年實現營業(yè)收入8.04億元,同比下滑52.41%;凈利潤1.03億元,同比下滑69.64%。

被視為行業(yè)次高端一大風向標的水井坊,2020年中報的披露無疑對今年白酒次高端整體情況做出了整體預測,也提前打下心理預期。

受疫情影響,2020年白酒行業(yè)價格帶呈現出兩頭寬、中間窄的“啞鈴式”概況。

具體來看,以茅臺、五糧液、國窖1573為代表的高端白酒作為送禮需求主力軍,在春節(jié)前已經完成動銷;同時,憑借強大的品牌力和渠道力,以及高端白酒消費群體的穩(wěn)定,高端白酒恢復較好,也維護了價格體系。

而低端白酒作為消費者的剛需,隨著全國疫情得到有效控制,復工復產有序進行,餐飲消費場景的解鎖為低端白酒銷路解封,整體情況恢復良好。值得注意的是,有數據顯示,光瓶酒在疫情期間出現自飲現象。

庫存壓力大、動銷緩慢的次高端成為疫情下的“重災區(qū)”。最直接的原因是次高端白酒消費場景的“冰凍”。依賴商務宴請、婚禮宴席、團購等渠道的次高端,遭受疫情的打擊,失去主力消費場景,原本該被消化的白酒卻為庫存壓力。

以此同時,歷經疫情洗禮,市場消費狀態(tài)變得保守,不確定性的經濟環(huán)境讓消費者對每一筆支出更為謹慎。疫情放大鏡作用下,市場需求下降凸顯次高端白酒價格泡沫化。

動銷!動銷!

2020年后疫情時代,次高端白酒還會好嗎?

從當前白酒行業(yè)情況來看,次高端白酒處境尷尬,一要面對市場渠道端庫存壓力,二要穩(wěn)住市場價格體系。市場恢復慢、市場需求減少的多重因素疊加下,2020年會是次高端煎熬的一年。

不過,這并不意味著次高端又回到“脆弱的價格帶”的話題。解鈴還須系鈴人,在2019年底之前崛起的次高端,其核心動力主要來自于市場消費升級下的價格上漲;也就是說,消費者整體經濟實力增強、對“少喝酒,喝好酒”需求這一主要因素不發(fā)生改變的情況下,次高端白酒仍然能重整旗鼓,恢復榮光。

塞翁失馬焉知非福,疫情對白酒造成的影響有目共睹,但在另一面也給如日中天的次高端白酒潑了冷水。價格是否走得太快?產品價格體系是否落實?等等問題,都值得廠商思考。

近段時間,飛天茅臺依舊維持2600元左右的價格天花板,五糧液和國窖1573先后提高了產品價格,國窖1573更是牢牢站穩(wěn)千元。次高端是否還會沿用往常價格跟隨邏輯?相比較于漲價,解決眼前動銷問題才是當務之急。

實現“價格與價值的匹配”,才是預防次高端白酒“爆雷”的關鍵。(糖酒快訊  王皓



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