了解美酒文化 關(guān)注十步九歌
源于國家對大健康產(chǎn)業(yè)的重視，健康酒在近幾年受到了眾多廠商的追捧，讓長期在白酒行業(yè)撕殺的廠商們似乎看到了一片藍(lán)海，于是一些知名白酒企業(yè)也加入了健康酒行業(yè)，一些知名藥企也開始研發(fā)生產(chǎn)配制酒、食補(bǔ)酒；健康酒雖然算不上新名詞，但新健康酒包含的小品類更廣泛，不但包含傳統(tǒng)保健酒、藥酒，也包含藥食同源藥材的配制酒、養(yǎng)生酒及采用釀酒新工藝生產(chǎn)的健康白酒等，健康酒迎來了新風(fēng)口：
一、健康酒新風(fēng)口下的機(jī)遇：
健康酒具有酒和養(yǎng)生功能雙重屬性，中國是一個酒文化大國，酒的消費(fèi)群體龐大，市場潛力巨大；
根據(jù)近幾年的健康酒產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，健康酒每年保持30%的增長速度，是一個高速成長的品類；
中國人口老齡化時代已經(jīng)來臨，老年養(yǎng)生在中國是傳統(tǒng)習(xí)慣，老年人口的規(guī)?；厝粫斫】叼B(yǎng)生行業(yè)的巨大商機(jī)；
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)的豐富，現(xiàn)在的中青年也越來越注重健康生活，品質(zhì)生活，生態(tài)食品的興起正代表了一種新的消費(fèi)理念，大健康時代正在到來，選擇健康酒也一定是一種趨勢；
國家食品藥品監(jiān)督局不斷增加藥食同源中草藥品種，監(jiān)管政策也放開為備案制，給研發(fā)更多的健康酒提供了契機(jī)；
健康酒行業(yè)總體發(fā)展水平還不高，除了勁酒一枝獨(dú)秀外，其它年銷售額過5億的企業(yè)都很少，企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷能力薄弱，行業(yè)格局還沒有形成幾強(qiáng)相爭的局面，新入企業(yè)仍具有較大的市場機(jī)會。
二、健康酒新風(fēng)口下也有難關(guān)：
健康酒雖然迎來了新風(fēng)口，但健康酒其實(shí)是一個需要系統(tǒng)規(guī)劃與精細(xì)化營銷的品類，不是一個乘風(fēng)就可以賺錢的品類，新風(fēng)口下的健康酒仍面臨不少難關(guān)！
首先健康酒總體上還是小眾酒，不同于白酒市場規(guī)模龐大，各廠商在健康酒里再做產(chǎn)品細(xì)分與定位，待切的蛋糕小，難以起量，對企業(yè)的發(fā)展起不到良性支撐作用；
健康酒的高增長率是基于健康酒的總量基數(shù)??；2017年健康酒的規(guī)模在300億左右，而白酒已達(dá)9000億左右，健康酒僅占1/30，短期內(nèi)成長規(guī)模有限；
健康酒雖然迎來新風(fēng)口，但不是貼個健康酒的標(biāo)簽，消費(fèi)者就購買，缺少相應(yīng)品牌文化支撐及不能真正滿足消費(fèi)者心理、生理需求的健康酒，消費(fèi)者是不會消費(fèi)的；白酒名企及藥業(yè)名企品牌形象已經(jīng)定型，如何轉(zhuǎn)換、擴(kuò)大原品牌內(nèi)涵，讓它包容健康酒文化，很難做到；
健康酒營銷，除了要解決產(chǎn)品知名度，更要解決產(chǎn)品認(rèn)知度，營銷難度系數(shù)遠(yuǎn)超大眾酒，具備小眾酒營銷能力的廠商少之又少；
健康酒營銷人才屬希缺資源，隔行如隔山，照搬其它品類營銷經(jīng)驗(yàn)往往會水土不服；
已有部分廠家由于對于對健康酒認(rèn)識不足、準(zhǔn)備不足，結(jié)果是賠了夫人又折兵。
三、如何抓住健康酒新風(fēng)口：
首先健康酒行業(yè)適合長線布局，做好健康酒品類品牌占位，分享健康酒行業(yè)高速自然增長帶來的紅利；
健康酒研發(fā)要以市場需求為導(dǎo)向研發(fā)產(chǎn)品，要做高品質(zhì)特色產(chǎn)品，這樣做市場營銷會事半功倍，產(chǎn)品名稱最好讓人對產(chǎn)品功能一目了然，比如：椰島鹿龜酒讓人一看就知道這是一款含鹿和龜成份的酒，而鹿與龜都是補(bǔ)品，椰島鹿龜酒自然是補(bǔ)酒；勁酒給人第一感覺是喝了有勁、有力；苦蕎酒顧名思義有苦蕎的保健作用；健腰補(bǔ)酒自然是用于健腰；
健康酒研發(fā)要以小眾酒大眾化為研發(fā)方向，從產(chǎn)品宣傳來看，有食健字號和藥準(zhǔn)字號批文固然好，但也有很多限制和約束，不利于產(chǎn)品系列化，不利后期調(diào)整配方、功效、顏色、口感；目前配制酒、食補(bǔ)酒是個很好的方向，已經(jīng)有不少廠商推出了類似產(chǎn)品；
健康酒要做好品牌建設(shè)，品牌或子品牌文化訴求是一個產(chǎn)品的靈魂，健康酒品牌傳播只解決知名度是不足以讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的，健康酒品牌傳播最核心點(diǎn)是要解決品牌認(rèn)知度，過去可以通過報(bào)紙、廣播、小報(bào)、講座去解決這些問題，現(xiàn)在已進(jìn)入新媒體時代，要與時俱進(jìn)，可以通過公眾號、大V、網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告、掃碼答題有獎等新形式全方位滲透；隨著國家對食品、保健品功效宣傳內(nèi)容的管控越來越嚴(yán)，品牌傳播內(nèi)容的技巧性要求更高，過去“勁酒雖好，可不要貪杯喲”“他好我也好”都算是經(jīng)典廣告語，可以透過影射的方式表達(dá)功效；品牌傳播只有創(chuàng)意與定位是不能賣貨的，品牌傳播一定要落地，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動銷。
健康酒渠道構(gòu)建要走廠商一體化道路，基于現(xiàn)有經(jīng)銷商群體，具備體系化營銷能力的很少，而健康酒在營銷過程中需要經(jīng)銷商會做體系化營銷，這就需要廠家對經(jīng)銷商扶上馬、送一程，對意愿面好的經(jīng)銷商，把經(jīng)銷商發(fā)展成營銷商，發(fā)展成營銷分公司，配置一定的營銷資源，讓經(jīng)銷商去落地，去開展線上線下消費(fèi)者互動活動、去做銷售終端品牌展示、銷售促進(jìn)、咨詢與售后服務(wù)等；
健康酒要做好樣板市場建設(shè)，成功的樣板市場對經(jīng)銷商信心、員工信心都會有很大的提升，也有利于模式復(fù)制，鴻茅藥酒以縣為單位的營銷模式相當(dāng)成熟，之所以鴻茅藥酒近幾年發(fā)展很快，就是模式復(fù)制的威力；現(xiàn)在健康酒領(lǐng)域，好多廠家都是沒有成功的營銷模式的，只是一味招商，招一個經(jīng)銷商死一片市場，對市場傷害很大，對健康酒品類的發(fā)展也是一種負(fù)能量。
健康酒要做好人才隊(duì)伍建設(shè)，這是健康酒領(lǐng)域的一大軟肋，目前處于人才匱乏階段，一個行業(yè)的人才狀況是與這個行業(yè)的成熟度高度相關(guān)的，人才造就了大企業(yè)，大企業(yè)也培養(yǎng)了人才，實(shí)戰(zhàn)鍛煉才是培養(yǎng)人才的最好方式，勁酒打市場時打造了幾支市場突擊隊(duì)，通過集中力量，突破主要市場，同時也成功培養(yǎng)了一批批能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍，為勁酒全國化運(yùn)營，多品類運(yùn)營奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)，值得新入健康酒行業(yè)的企業(yè)學(xué)習(xí)。
作者:吳連忠 二十一年專業(yè)保健酒從業(yè)與研究者，曾任國內(nèi)某保健酒上市公司營銷戰(zhàn)略決策委員會委員，專注于研究不同類型的市場營銷模型的構(gòu)建。
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