源于國家對大健康產(chǎn)業(yè)的重視,健康酒在近幾年受到了眾多廠商的追捧,讓長期在白酒行業(yè)撕殺的廠商們似乎看到了一片藍(lán)海,于是一些知名白酒企業(yè)也加入了健康酒行業(yè),一些知名藥企也開始研發(fā)生產(chǎn)配制酒、食補(bǔ)酒;健康酒雖然算不上新名詞,但新健康酒包含的小品類更廣泛,不但包含傳統(tǒng)保健酒、藥酒,也包含藥食同源藥材的配制酒、養(yǎng)生酒及采用釀酒新工藝生產(chǎn)的健康白酒等,健康酒迎來了新風(fēng)口:
一、健康酒新風(fēng)口下的機(jī)遇:
健康酒具有酒和養(yǎng)生功能雙重屬性,中國是一個酒文化大國,酒的消費(fèi)群體龐大,市場潛力巨大;
根據(jù)近幾年的健康酒產(chǎn)銷數(shù)據(jù),健康酒每年保持30%的增長速度,是一個高速成長的品類;
中國人口老齡化時代已經(jīng)來臨,老年養(yǎng)生在中國是傳統(tǒng)習(xí)慣,老年人口的規(guī)?;厝粫斫】叼B(yǎng)生行業(yè)的巨大商機(jī);
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,物質(zhì)的豐富,現(xiàn)在的中青年也越來越注重健康生活,品質(zhì)生活,生態(tài)食品的興起正代表了一種新的消費(fèi)理念,大健康時代正在到來,選擇健康酒也一定是一種趨勢;
國家食品藥品監(jiān)督局不斷增加藥食同源中草藥品種,監(jiān)管政策也放開為備案制,給研發(fā)更多的健康酒提供了契機(jī);
健康酒行業(yè)總體發(fā)展水平還不高,除了勁酒一枝獨(dú)秀外,其它年銷售額過5億的企業(yè)都很少,企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷能力薄弱,行業(yè)格局還沒有形成幾強(qiáng)相爭的局面,新入企業(yè)仍具有較大的市場機(jī)會。
二、健康酒新風(fēng)口下也有難關(guān):
健康酒雖然迎來了新風(fēng)口,但健康酒其實(shí)是一個需要系統(tǒng)規(guī)劃與精細(xì)化營銷的品類,不是一個乘風(fēng)就可以賺錢的品類,新風(fēng)口下的健康酒仍面臨不少難關(guān)!
首先健康酒總體上還是小眾酒,不同于白酒市場規(guī)模龐大,各廠商在健康酒里再做產(chǎn)品細(xì)分與定位,待切的蛋糕小,難以起量,對企業(yè)的發(fā)展起不到良性支撐作用;
健康酒的高增長率是基于健康酒的總量基數(shù)??;2017年健康酒的規(guī)模在300億左右,而白酒已達(dá)9000億左右,健康酒僅占1/30,短期內(nèi)成長規(guī)模有限;
健康酒雖然迎來新風(fēng)口,但不是貼個健康酒的標(biāo)簽,消費(fèi)者就購買,缺少相應(yīng)品牌文化支撐及不能真正滿足消費(fèi)者心理、生理需求的健康酒,消費(fèi)者是不會消費(fèi)的;白酒名企及藥業(yè)名企品牌形象已經(jīng)定型,如何轉(zhuǎn)換、擴(kuò)大原品牌內(nèi)涵,讓它包容健康酒文化,很難做到;
健康酒營銷,除了要解決產(chǎn)品知名度,更要解決產(chǎn)品認(rèn)知度,營銷難度系數(shù)遠(yuǎn)超大眾酒,具備小眾酒營銷能力的廠商少之又少;
健康酒營銷人才屬希缺資源,隔行如隔山,照搬其它品類營銷經(jīng)驗(yàn)往往會水土不服;
已有部分廠家由于對于對健康酒認(rèn)識不足、準(zhǔn)備不足,結(jié)果是賠了夫人又折兵。
三、如何抓住健康酒新風(fēng)口:
首先健康酒行業(yè)適合長線布局,做好健康酒品類品牌占位,分享健康酒行業(yè)高速自然增長帶來的紅利;
健康酒研發(fā)要以市場需求為導(dǎo)向研發(fā)產(chǎn)品,要做高品質(zhì)特色產(chǎn)品,這樣做市場營銷會事半功倍,產(chǎn)品名稱最好讓人對產(chǎn)品功能一目了然,比如:椰島鹿龜酒讓人一看就知道這是一款含鹿和龜成份的酒,而鹿與龜都是補(bǔ)品,椰島鹿龜酒自然是補(bǔ)酒;勁酒給人第一感覺是喝了有勁、有力;苦蕎酒顧名思義有苦蕎的保健作用;健腰補(bǔ)酒自然是用于健腰;
健康酒研發(fā)要以小眾酒大眾化為研發(fā)方向,從產(chǎn)品宣傳來看,有食健字號和藥準(zhǔn)字號批文固然好,但也有很多限制和約束,不利于產(chǎn)品系列化,不利后期調(diào)整配方、功效、顏色、口感;目前配制酒、食補(bǔ)酒是個很好的方向,已經(jīng)有不少廠商推出了類似產(chǎn)品;
健康酒要做好品牌建設(shè),品牌或子品牌文化訴求是一個產(chǎn)品的靈魂,健康酒品牌傳播只解決知名度是不足以讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的,健康酒品牌傳播最核心點(diǎn)是要解決品牌認(rèn)知度,過去可以通過報(bào)紙、廣播、小報(bào)、講座去解決這些問題,現(xiàn)在已進(jìn)入新媒體時代,要與時俱進(jìn),可以通過公眾號、大V、網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告、掃碼答題有獎等新形式全方位滲透;隨著國家對食品、保健品功效宣傳內(nèi)容的管控越來越嚴(yán),品牌傳播內(nèi)容的技巧性要求更高,過去“勁酒雖好,可不要貪杯喲”“他好我也好”都算是經(jīng)典廣告語,可以透過影射的方式表達(dá)功效;品牌傳播只有創(chuàng)意與定位是不能賣貨的,品牌傳播一定要落地,才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動銷。
健康酒渠道構(gòu)建要走廠商一體化道路,基于現(xiàn)有經(jīng)銷商群體,具備體系化營銷能力的很少,而健康酒在營銷過程中需要經(jīng)銷商會做體系化營銷,這就需要廠家對經(jīng)銷商扶上馬、送一程,對意愿面好的經(jīng)銷商,把經(jīng)銷商發(fā)展成營銷商,發(fā)展成營銷分公司,配置一定的營銷資源,讓經(jīng)銷商去落地,去開展線上線下消費(fèi)者互動活動、去做銷售終端品牌展示、銷售促進(jìn)、咨詢與售后服務(wù)等;
健康酒要做好樣板市場建設(shè),成功的樣板市場對經(jīng)銷商信心、員工信心都會有很大的提升,也有利于模式復(fù)制,鴻茅藥酒以縣為單位的營銷模式相當(dāng)成熟,之所以鴻茅藥酒近幾年發(fā)展很快,就是模式復(fù)制的威力;現(xiàn)在健康酒領(lǐng)域,好多廠家都是沒有成功的營銷模式的,只是一味招商,招一個經(jīng)銷商死一片市場,對市場傷害很大,對健康酒品類的發(fā)展也是一種負(fù)能量。
健康酒要做好人才隊(duì)伍建設(shè),這是健康酒領(lǐng)域的一大軟肋,目前處于人才匱乏階段,一個行業(yè)的人才狀況是與這個行業(yè)的成熟度高度相關(guān)的,人才造就了大企業(yè),大企業(yè)也培養(yǎng)了人才,實(shí)戰(zhàn)鍛煉才是培養(yǎng)人才的最好方式,勁酒打市場時打造了幾支市場突擊隊(duì),通過集中力量,突破主要市場,同時也成功培養(yǎng)了一批批能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍,為勁酒全國化運(yùn)營,多品類運(yùn)營奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ),值得新入健康酒行業(yè)的企業(yè)學(xué)習(xí)。
作者:吳連忠 二十一年專業(yè)保健酒從業(yè)與研究者,曾任國內(nèi)某保健酒上市公司營銷戰(zhàn)略決策委員會委員,專注于研究不同類型的市場營銷模型的構(gòu)建。
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